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剃須刀廣告創(chuàng)意引發(fā)的思考？
作者：張令凱 時(shí)間：2010-4-11 字體：[大] [中] [小]
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最近晚上經(jīng)�？瓷虾Ｐl(wèi)視的電視節(jié)目，經(jīng)�？吹絻蓚�(gè)剃須刀廣告，一個(gè)是飛科剃須刀，一個(gè)奔騰剃須刀。在同一段廣告時(shí)間段當(dāng)中，兩個(gè)廣告采用了兩種不同的廣告表達(dá)形式。但是，仔細(xì)考慮，筆者綜合考慮還是認(rèn)為飛科剃須刀的廣告創(chuàng)意形式似乎更勝一籌。
我們來(lái)看這兩個(gè)廣告：
飛科：飛科剃須刀，全方位浮動(dòng)剃須，三環(huán)弧面刀網(wǎng)，全身水洗，飛科剃須刀
奔騰：爸爸......男人總是這樣，從來(lái)不顧女人的感受，爸爸殘留的胡須總是扎我，真難受！奔騰剃須刀，剃須不殘留！
表達(dá)形式上，飛科采用了硬性較強(qiáng)的“純”功能性表達(dá)的表現(xiàn)形式，而奔騰反其道而行之采用“情感營(yíng)銷(xiāo)”之法進(jìn)行反向思維，把寶寶、女人怕爸爸（男性）胡子茬扎的心理表現(xiàn)的若即若離，虛虛實(shí)實(shí)，讓一大批女人和孩子有同感。其實(shí)在筆者年紀(jì)小的時(shí)候，爸爸也總是拿自己的胡子茬扎自己，偏偏還自以為傲。自己小，被弄的不舒服，現(xiàn)在想想真有點(diǎn)哭笑不得。
事實(shí)上，真正剃須刀（男士用）的購(gòu)買(mǎi)者絕大多數(shù)是男性，而不是其愛(ài)人。從人性的角度考慮，男性相比女性而言，絕大多數(shù)來(lái)講是相對(duì)“理性”之態(tài)，而非“感性”之態(tài)。男人看一則廣告，往往很簡(jiǎn)單，我看這個(gè)廣告看的就是這個(gè)廣告要表達(dá)的信息——你的產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)......只要我能看明白，不要讓我懂太大腦筋，最好直接的表達(dá)出來(lái)！而女性呢，看一則的廣告的時(shí)候，看到像功能性廣告等硬性廣告之時(shí)往往半信半疑，而對(duì)其做個(gè)“人性化”“情感性”“故事性”的廣告之時(shí)，她們往往愿意把自己置身其中，很善于“意淫”（非貶義）。筆者認(rèn)識(shí)一個(gè)熟人，是個(gè)老板，渾身上下均是名牌。同樣一個(gè)大品牌的衣服，她所在的城市同樣有相應(yīng)的專(zhuān)賣(mài)店、形象店在出售該品牌產(chǎn)品，但是她卻從來(lái)不在自己所在的城區(qū)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而是到大一點(diǎn)的城市去買(mǎi)。我很不理解，我說(shuō)“是這里的產(chǎn)品不如大城市的好?”她說(shuō)：“不是！是因?yàn)椤百v”！”其實(shí)第一遍我真沒(méi)有聽(tīng)明白，怎么可能“便宜”。沒(méi)想到對(duì)方看了我一臉迷惑的樣子，補(bǔ)了一句“是因?yàn)槲摇百v”！”我哈哈大笑！沒(méi)想到該朋友的一句冷幽默，喚起了我的思考，難道是消費(fèi)者的“賤”心理在作怪。怕我不懂，該熟人又補(bǔ)了一句：“在地方上我就是感覺(jué)不爽，沒(méi)有品牌的感覺(jué)，沒(méi)有那種感覺(jué)！”。
看來(lái)這個(gè)世界上，很多人把這個(gè)世界的人分成“感性”和“理性”簡(jiǎn)單的兩大類(lèi)還是有一定意義的！
再回到這兩個(gè)廣告上來(lái)，倘若做一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓一群從沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這兩個(gè)牌子的消費(fèi)者去看兩個(gè)廣告（拋開(kāi)價(jià)格不談），然后讓他們?nèi)ミx擇他們喜歡和信賴(lài)的。筆者可以做一個(gè)很大的結(jié)果設(shè)想：倘若這群人是男性，那么大部分的人回去選擇飛科。倘若這群人是女性，幫其愛(ài)人選擇產(chǎn)品，他們大部分回去選擇奔騰。這就是男人和女人，這就是“感性”“簡(jiǎn)單”“直接”與“理性”“復(fù)雜”“委婉”之間的對(duì)抗和區(qū)別。
為了看看別的剃須刀廠(chǎng)家廣告是怎么做的。筆者在網(wǎng)上瀏覽了不少相關(guān)視頻。比價(jià)典型的是Wilkinson、飛利浦、BIC、吉列等，大家有興趣靠椅在網(wǎng)上搜越一下。憑筆者的觀(guān)察和分析，Wilkinson、BIC等廣告創(chuàng)意形式幾乎是可以和奔騰化為一類(lèi)，是屬于“軟”廣告而非直白的性的廣告，借助于第二方來(lái)進(jìn)行反向襯托。而飛利浦、吉列等大類(lèi)可以化為何飛科一類(lèi)，純硬性的功能能廣告或者兼品牌性廣告。
但是，在仔細(xì)分一下，其實(shí)西方和我們東方的居民消費(fèi)行為不一樣，像Wilkinson、BIC等品牌甚至飛利浦、吉列等品牌在國(guó)外采用“情感廣告”“故事廣告”等進(jìn)行“軟”烘托或者反襯那道無(wú)可非議，但是到中國(guó)來(lái)搞這種形式就不太現(xiàn)實(shí)，我國(guó)的老百姓好像很不買(mǎi)賬。其實(shí)呢，不是的，是你的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式有問(wèn)題。在仔細(xì)看下，最近飛利浦、吉列等國(guó)外的品牌廣告好像并不是“西方式”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意廣告，而是向我們的國(guó)內(nèi)剃須刀品牌廣告學(xué)習(xí)，進(jìn)行“硬性”傳播。為什么呢，那是因?yàn)槲覀兊钠放聘覀冏约旱奈幕�，自己的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，以及產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)心理！
廣告創(chuàng)意本不是筆者研究的領(lǐng)域，但是呢，偶然間發(fā)現(xiàn)，廣告創(chuàng)意同樣離不開(kāi)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)策劃的那套東西，只是領(lǐng)域的大小和表現(xiàn)形式的差異。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，其實(shí)最重要的還是市場(chǎng)份額、銷(xiāo)量和利潤(rùn)，只不過(guò)這些花朵是需要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、廣告創(chuàng)意、市場(chǎng)傳播等進(jìn)行支撐。
為什么講廣告創(chuàng)意的思路或者說(shuō)源泉離不開(kāi)市場(chǎng)定位等那些東西?
那是因?yàn)槟愕膹V告創(chuàng)意需要滿(mǎn)足一下條件才能稱(chēng)之為一個(gè)好的廣告創(chuàng)意（對(duì)于企業(yè)而言），而不是廣告“失意”！
1.找到自己廣告創(chuàng)意的受眾——你的廣告的受眾是誰(shuí)？——潛在消費(fèi)者、潛在購(gòu)買(mǎi)者、建議者、現(xiàn)在使用者
2.了解廣告受眾的人群——你找到你的受眾之后是第一步，你真的了解他們的消費(fèi)行為和信息接收方式嗎？
3.你要表達(dá)什么？——你的目的何在、想要傳播什么信息——是產(chǎn)品、品牌、還是促銷(xiāo)......
4.怎么將要表達(dá)的信息精準(zhǔn)（PrecisionandmorePrecision）快捷有效的到達(dá)目標(biāo)受眾——你要通過(guò)什么樣的廣告創(chuàng)意來(lái)進(jìn)行表達(dá)、表現(xiàn)，通過(guò)什么樣載體進(jìn)行傳播？
5.檢查（check）——你的表達(dá)方式、創(chuàng)意、途徑真的有效嗎？通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、網(wǎng)絡(luò)測(cè)試等調(diào)查方式或者委托第三方服務(wù)進(jìn)行檢驗(yàn)。
6.革新——check之后那么就需要對(duì)原來(lái)的廣告創(chuàng)意進(jìn)行調(diào)整或者維持，然后結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)環(huán)境對(duì)廣告進(jìn)行二次或者多次創(chuàng)意升級(jí)......
以上只是筆者的一點(diǎn)淺見(jiàn)，還望各位老師賜教！
張令凱：現(xiàn)任職于一國(guó)內(nèi)太陽(yáng)能企業(yè)巨頭，任區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，熱愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)。致力于營(yíng)銷(xiāo)理論探索和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)，主要是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、教育營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實(shí)踐和培訓(xùn)。 懇請(qǐng)各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296